Un «must-read» para influencers y agencias de marketing sobre propiedad intelectual

Un «must-read» para influencers y agencias de marketing sobre propiedad intelectual

12/01/2021

Por Mercedes Morán,
del Departamento Jurídico de CEDRO.


Influencer es el anglicismo con el que nos referimos a aquellas personas que, por su renombre, belleza, conocimientos de un determinado sector, dotes de comunicación u otros motivos, ejercen un poder de atracción en aquellos que los siguen en las redes sociales -sus seguidores o followers- pudiendo influir en sus decisiones o comportamientos. 


En atención a la red social en la que operan nos referimos a estas personas influyentes como bloggers, youtubers, instagramers, tuiteros, podcasters, ticktockers, entre otros. Esta lista va en aumento a medida que van surgiendo nuevas plataformas. También podemos identificarlos por el tipo de mercado en el que ejercen su influencia, con términos como booktuber, foodie, gamer, influencer de moda & lifestyle, etc. Incluso son clasificados en función del número de seguidores, bajo denominaciones que van desde los micro-influencer hasta las celebrities

El sector del marketing digital lleva ya varios años recurriendo a estos «influenciadores» para que prescriban o recomienden a sus seguidores las marcas, productos o servicios de aquellos que los contratan y, gracias al poder de magnetismo de estos, ver incrementadas sus ventas. Se han convertido así en un medio al servicio de las marcas, que día a día, gracias al mundo hiperconectado en el que vivimos, llegan a una audiencia cada vez más numerosa. 

Los influencers interactúan con sus seguidores a través de redes sociales u otras plataformas en las que cuelgan y comparten contenido, como vídeos, textos, fotografías, etc. En esta actividad creativa, tanto los influencers como las empresas que los contratan deben tener en cuenta ciertos aspectos si quieren generar confianza, operar con seguridad jurídica y ganar en posicionamiento y reputación. A continuación, señalo lo que considero más relevante:

1.º Los influencers crean contenido que puede estar protegido por derechos de Propiedad Intelectual

Estas personas influyentes deben tener en cuenta que, por el simple hecho de la creación de obras originales, como pueden ser los vídeos, fotografías, textos o composiciones musicales que generan y comparten en sus redes, ostentan sobre los mismos los derechos que la Ley de Propiedad Intelectual les confiere. Por tanto, aquel que quiera utilizar este contenido deberá, con carácter general, obtener el permiso del influencer que lo haya creado. 

Además, para evitar que el contenido subido sea utilizado por terceros sin autorización, es conveniente que se incluya una mención expresa de reserva de derechos. Para ello, se podrá incluir en la fotografía, vídeo o texto que se suba a internet, en lugar y posición legible, el conocido símbolo © con indicación del nombre del titular de derechos y fecha de divulgación. 

Por otro lado, a la hora de colgar contenido en las plataformas de internet se deben leer los términos y condiciones o avisos legales de estas, ya que en ocasiones pueden incluir una cesión de derechos de este contenido a su favor. Es importante estar informado sobre este aspecto antes de decidir subir contenido a las redes.

2.º El contenido creado por influencers debe respetar la legislación vigente

Una máxima que se debe tener siempre presente cuando se comparte contenido en internet es que todo lo que está prohibido o es ilícito en el mundo analógico, también lo es en el mundo digital. Además, cuando compartimos contenido en internet debemos ser especialmente cautelosos en el respeto a los derechos de terceros, porque los perjuicios que ocasionen conductas ilícitas pueden ser mayores, al dirigirse a un público más numeroso. 

Por ello, todo influencer debe ser respetuoso en su actividad con la legislación vigente. De lo contrario, tanto el «influenciador» como la empresa que lo contrate pueden verse inmersos en reclamaciones judiciales y/o daños reputacionales.

Como menciono al principio del artículo, el auge de internet y su acceso a través de cualquier dispositivo móvil han propiciado el uso de influencers como estrategia de marketing por muchas marcas. Por tanto, todo influencer ha de cumplir con la normativa de publicidad. A este respecto, se debe tener en cuenta que la publicidad encubierta puede considerarse un acto de engaño o una omisión engañosa, sancionadas por la Ley de Competencia Desleal, por lo que los influencers tendrán que identificar como tales los contenidos que tengan una finalidad publicitaria. 

Para ello puede resultar de gran utilidad el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad promovido por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), al que quedan sujetos sus miembros y empresas anunciantes e influencers que voluntariamente se adhieran al mismo. Este código entró en vigor el 1 de enero de 2021.

Junto a todo ello, los influencer deben tener muy presente el necesario respeto a los derechos al honor, a la intimidad e imagen de terceros, que les impedirían, cuando no cuenten con consentimiento, por ejemplo, divulgar datos relativos a la vida privada de una persona que puedan afectar a su reputación o buen nombre, la publicación de cartas o mensajes personales de carácter íntimo, el uso de la imagen de una persona (salvo que se trate de personas que ejerzan un cargo público o una profesión de notoriedad o proyección pública y la imagen se capte durante un acto público o en lugares abiertos), la utilización del nombre, voz o imagen de una persona con fines publicitarios o comerciales, entre otros. El artículo 7 de la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen enumera las conductas consideradas intromisiones ilegítimas a estos derechos.

Además, como hemos podido comprobar en no pocas ocasiones, las difamaciones que se producen en las redes (al igual que sucede fuera de ellas) pueden tener trascendencia penal. Por tanto, hay que ser cauto y evitar caer en injurias (expresiones que lesionan la dignidad de otra persona, menoscabando su fama o atentando contra su propia estimación) o calumnias (imputación de un delito hecha con conocimiento de su falsedad o temerario desprecio hacia la verdad) tipificadas por nuestro Código Penal. 

Igualmente, los influencer deben respetar la normativa sobre protección de datos personales. 

3.º Especial atención a los derechos de Propiedad Intelectual de terceros

Los influencer, en la creación de sus contenidos, deben respetar los derechos de propiedad intelectual ajenos. A este respecto, deben tener en cuenta que cualquier utilización de una obra protegida requiere de la autorización de su titular de derechos, por lo que, si quieren emplear en sus vídeos una composición musical ajena, el fragmento de una obra audiovisual, leer un poema de un tercero…tendrán que contar con autorización para ello, salvo que aquel uso se encuentre legitimado por un límite o excepción legalmente previsto en la ley. Con base en estos límites o excepciones podrá, por ejemplo, tomar una fotografía o grabar un vídeo en el que aparezca una obra escultórica o arquitectónica que se encuentre permanentemente ubicada en la vía pública y colgarla en sus redes (art. 35 TRLPI).

Un error que hay que evitar, y en el que ya ha caído algún influencer de renombre, es pensar que por el hecho de aparecer en la obra fotográfica realizada por un tercero o que un artículo de una revista se haga eco de alguna de sus apariciones públicas, se encuentran legitimados para utilizar esa fotografía y artículo en las redes. El hecho de que yo aparezca en una obra fotográfica o un artículo de prensa hable de mí no me habilita a hacer uso de tales obras protegidas por derechos de propiedad intelectual. Para hacer uso de estas obras tendré que contar con autorización del fotógrafo o del titular de derechos del artículo.

4.º Responsabilidad

Los influencer son medios de los que muchas veces se sirven los anunciantes para llegar a una mayor audiencia. Por eso, si incurre en alguna práctica ilícita al transmitir su mensaje, los anunciantes también pueden llegar a ser considerados responsables, lo que les puede suponer una reclamación o sanción económica y la pérdida del prestigio de sus marcas.

Por todo ello, para que influencer y anunciante puedan realizar sus actividades con plena seguridad jurídica recomiendo seguir los consejos señalados en este artículo.


© de la imagen: CEDRO.
 

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